國立臺灣大學政治科學論叢

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本研究旨在探討現任者的聲譽高∕低以及理性∕感性訴求型態，對於負面競選廣告的效果究竟有何影響。作者以實驗設計的方式，分別從廣告發起者是現任者或是挑戰者的不同面向切入，進行了兩個實驗，研究結果發現：當負面廣告的發起人是現任者時，聲譽高的現任者比較不適合使用負面攻擊，因為如此一來，對於自己造成的傷害較大，其若使用感性訴求，則可以使傷害減少，而聲譽低的現任者，若發起負面攻擊，則不論是使用理性或是感性訴求，並沒有顯著差異的效果；當負面廣告的發起人是挑戰者時，若其攻擊聲譽高的現任者，會對自己造成較大的傷害，然而，若攻擊聲譽低的，則會產生同情效應，使選民更加支持被攻擊者，因上述兩種情況都產生於己不利的結果，故挑戰者不適合使用負面競選廣告，若是執意使用，則以使用理性訴求為佳。